500 beviser på at Danmark er ”The Land of Everyday Wonder”

Det sønderjyske kagebord, Svanholm Kollektivet og Hjorths Keramikfabrik. 

Det er tre eksempler på oplevelser i Danmark, som er autentisk danske, og som har potentiale til at inspirere, involvere eller overraske de internationale turister. 

Sammen med flere end 500 oplevelser udgør de fundamentet for fortællingen om Danmark som ”The Land of Everyday Wonder”. 

”The Land of Everyday Wonder er en rammefortælling, hvor de lokale oplevelser er beviserne på, at Danmark har unikke historier og skæve lokale oplevelser, som er værd at rejse efter. I samarbejde med destinationsselskaberne har vi identificeret omkring 500 særlige danske oplevelser og dermed bygget et stærkt fundament for brandet. Nu skal vi have de bedste eksempler ud og leve i den internationale markedsføring,” siger Erik Mortensen, som er chef for Global Branding & Business Development i VisitDenmark. 

19 wonder workshops 

For at finde frem til de oplevelser der understøtter Danmarksbrandet, har VisitDenmark holdt workshops med samtlige 19 destinationsselskaber. Her er der blevet arbejdet i dybden med brandfortællingen, og begge parter har spillet ind med viden og erfaringer. 

Workshoppen har givet nye perspektiver på destinationen, fortæller Thomas Kær Mahler, direktør i Destination Fjordlandet: 

”Det har været godt at få andre øjne på de oplevelser, vi har på destinationen. Vi tager måske nogle ting for givet, og derfor er det godt at se på dem med internationale briller. Workshoppen med VisitDenmark har også givet os større viden om, hvad der rør sig på markederne – især dem, vi ikke bearbejder, men overvejer at gå ind på. Så vi har fået en ny forståelse af, hvad der gør vores destination noget særligt set med internationale briller.” 

Klogere på destinationerne

På workshoppen fandt Destination Fjordlandet og VisitDenmark blandt andet frem til, at Svanholm Kollektivet i Skibby var en oplagt oplevelse at sætte på listen over autentiske danske oplevelser. 

Svanholm Kollektivet er ikke tidligere blevet fremhævet i turismesammenhæng, og det er et eksempel på den ekspertise, som destinationerne bringer med ind i samarbejdet om at bygge brandfortællingen op, fortæller Kathrine Lind Gustavussen, som er Senior PR & Press Manager i VisitDenmark og en del af det team, som har gennemført rækken af workshops. 

”Jeg har arbejdet med Danmarksproduktet i 13 år, og jeg synes, at jeg kender Danmark ganske godt. Men på workshoppene med destinationsselskaberne er jeg både blevet overrasket og klogere på Danmark og på de mange personer, oplevelser og fortællinger, som findes overalt. Vi har haft mulighed for at komme i dybden og der har været plads til at tale om andre typer oplevelser, end dem vi normalt taler om med destinationsselskaberne. Det har været virkelig brugbart for vores arbejde i VisitDenmark,” siger Kathrine Lind Gustavussen. 

En stringent metode 

For at finde frem til de oplevelser på destinationen, som er et rigtigt wonder, har VisitDenmark udviklet en model, som også har fungeret som en struktur for diskussionerne på workshoppen. 

Det er en metode, som var brugbar for Destination Bornholm. 

”Workshoppen introducerede en meget stringent metodik til at arbejde med brandplatformen og markedsføringsaktiviteterne, og den fungerede rigtig godt. Det er helt klart en måde at arbejde på, som vi også kan bruge i andre sammenhænge på destinationen,” siger direktør Pernille Kofod Lydolph, Destination Bornholm. 

Modellen består af tre trin, hvor det første trin handler om historien: Er oplevelsen unik for Danmark? Er det en oplevelse, som overrasker? Er det den største, den første, den højeste eller måske den mindste? Det næste trin handler om destinationen: Bakker oplevelsen op om destinationens strategi? Er oplevelsen med til at differentiere destinationen fra andre? Og det tredje trin drejer sig om transformation: Hvad tager turisten med hjem? 

”Ideen med modellen er at finde den emotionelle krog i hver enkelt historie. Det gør os i stand til at folde historien ud, se perspektiverne i den og måske endda sætte ansigt på en lokal ildsjæl. Når historien er foldet ud, kan vi vinkle den til forskellige kanaler og til forskellige målgrupper – og så er det selvfølgelig også med til at skabe en dybere forståelse af destinationernes styrke og position,” siger Lene Hylleberg, Senior Brand & Relationship Manager i VisitDanmark. 

Fortsat dialog

Med en bruttoliste på flere end 500 oplevelser er der nu lagt et fundament for fortællingen om Danmark. Næste skridt er at identificere tre de mest autentiske oplevelser på hver destination. Og så skal oplevelserne ud at leve i markedsføringen: I pressearbejdet, på sociale medier, web, guides, kampagnefilm eller andre relevante platforme i løbet af 2024.

Men her stopper det ikke. For Pernille Kofod Lydolph er det vigtigt, at dialogen fortsætter: 

”Workshoppen har været en god ramme for at mødes, forstå hinanden og koble vores forskellige fagligheder i VisitDenmark og i destinationen. Det er vigtigt at følge op på det gode arbejde, der er gjort, så vi løbende efterprøver, om der kommer nye wonders til og arbejder videre med, hvordan vi kan bruge dem i vores respektive arbejde,” siger hun. 

Thomas Kær Mahler er enig: 

”Det er vigtigt at fastholde momentum og dialogen. Tingene udvikler sig på destinationerne, og det er ret afgørende, at vi bliver ved med at holde hinanden opdaterede. Det behøver ikke være i det samme ambitiøse set-up, men det er afgørende at mødes fysisk for at komme i dybden,” siger han.