De svenske turister skal tilbage til Danmark

I dansk turisme har der længe været en tendens til at forbinde en svag valuta som den primære årsag til svenskernes rejseadfærd og faldet i de svenske overnatninger. Nu viser en grundig gennemgang af data imidlertid, at skurken rettere er svenskernes privatøkonomi, særligt renten. 

”Vores research viser, at det er den private økonomi, der for alvor betyder noget for ferieplanerne. Og det er en god nyhed, for både inflationen og energipriserne er faldet, og prognoserne peger mod en nedsættelse af den svenske rente. Og selv mindre nedsættelser fremover vil have stor betydning for svenskernes økonomi,” siger Flemming Bruhn, der har ansvar for det svenske marked i VisitDenmark.

Markant rentestigning

Det svenske boligmarked er nemlig baseret på lån med løbende rentetilpasning, og hvor stor betydning renten faktisk har for svenskernes privatøkonomi, var en overraskelse for de fleste på en workshop i Kolding mellem VisitDenmark og ti destinationsselskaber i denne uge. Her blev der sat spot på de svenske turister og en mulig vej til at vinde dem tilbage til de danske kyst- og naturdestinationer med kampagner allerede i sensommeren og igen i foråret næste år.

Sammenligner man svenskernes renteudgift på et lån på 4 mio. svenske kroner, kostede det 11.700 svenske kroner mere pr. måned i tredje kvartal 2023 sammenlignet med første kvartal 2022. Det er en stor belastning for privatøkonomien, og renteudviklingen rammer de svenske boligejere bredt. Deres lån bliver nemlig rentetilpasset hvert kvartal, og det har betydet en støt stigende udgift for størstedelen af boligejerne i de seneste to år. 

”Det er klart en væsentlig grund til, at svenskerne selv vurderer deres økonomiske situation som den faktor, der har størst indflydelse på, om de ændrer adfærd, når det gælder ferien. Valutakursen har mindre indflydelse. Derfor ser vi et tydeligt potentiale at gå efter nu, hvor det lysner for den private svenske økonomi,” siger Flemming Bruhn.

Målet er 253.000 flere overnatninger

I perioden 2018-2023 har dansk kyst-og naturturisme tabt 253.000 svenske overnatninger. Det svarer til ca. 75.000 turister, og det er dem, som VisitDenmark nu sætter sig spidsen for at vinde tilbage. Alternativt skal de svenskere, der kommer, blive længere. 

Målet er at komme på niveau med overnatningstallene i 2018 om tre år, og det er en del af strategien, at alle overnatningsformer skal i spil. Ikke kun hoteller, som der hidtil har været fokus på i markedsføringen, men også feriecentre, feriehuse og camping, som tilsammen stod for 72 pct. af overnatningerne i 2023. Det vil især ske fra 2025.

Godt udgangspunkt

Udgangspunktet er umiddelbart godt: Svenskerne har et generelt godt kendskab til Danmark og er glade for at holde ferie her. På mange områder leverer en ferie i Danmark det, som svenskerne gerne vil med deres ferie, og Danmark ligger tæt på.

Fælles om løsningen

Med på workshoppen var marketingchef Johan Friis Bergholt fra VisitAarhus. Han er især positiv over, at VisitDenmark og destinationsselskaberne var så engagerede i et fælles ønske om at få det svenske marked tilbage på vækstsporet.

”De nye data og indsigter var et godt grundlag for, at vi alle kunne komme på banen med forslag til handling og løsninger, og det var meget positivt, at det rent faktisk lykkedes os at komme frem til et konkret produkt, som vi alle er enige og fælles om. Det måske første gang, at det er sket,” siger Johan Friis Bergholt.

”Vi fik designet et produkt med udgangspunkt i en ny tilgang til markedsføringen, hvor destinationsselskaberne i højere grad får mulighed for at præge produkterne. Produktet binder os destinationer sammen på tværs af landet i større områder i stedet for at præsentere Danmark som en række forskellige destinationer, men som samlede geografier med hver deres særkende. Det er en nytænkende og god måde at gå til den samlede markedsføring af Danmark på. Nu skal vi have taget nogle valg og nogle fravalg, der giver fem mere stramme fortællinger, som vi kan blive enige om.”

”Det bliver godt. Det at sidde sammen og tage beslutningerne sammen er en god tilgang til udfordringer og løsninger, og der var tillid og god stemning i vores diskussioner. Det gav en positiv ændring af vores fælles mindset, at vi blev inddraget i at nytænke markedsføringen,” siger han.

Fem områder, fem fortællinger

Konkret skal markedsføringen tage udgangspunkt i fem kernefortællinger, som er baseret på en opdeling af Danmark i fem områder: Jyllands Vestkyst, Jyllands Østkyst, Fyn, Sjælland og Lolland-Falster, Nordsjælland/Bornholm. Fortællingerne bliver rammerne for destinationernes fortællinger. De fem kernefortællinger skal adskille sig fra hinanden og ikke så meget være ”lidt af det ene og lidt af det andet, alle steder.”

Flemming Bruhn fra VisitDenmark siger:

”Der vil være mere kant i hver fortælling, der tager udgangspunkt i de fem områders karakteristika. Selve kampagnen har til formål at fortælle både bredt og dybt i digitale advertorials i Bonniers medieunivers, der stort set dækker hele den svenske befolknings medieforbrug. Der kommer mange historier fra destinationerne. For svenskerne har et godt generelt kendskab til Danmark, men ved ikke så meget om, hvad de kan opleve, og hvordan geografien hænger sammen, og hvor let det er at komme rundt. Så de fem fortællinger vil være den brede indgang til at gå i dybden med historier om alt det, som svenskerne ikke kender," siger Flemming Bruhn.

Ny fælles workshop

De konkrete kampagner skal køre i august/september med henblik på ophold i efteråret og desuden i foråret 2025 med sigte på at tiltrække de svenske turister i april, maj, juni. Inden næste års kampagner går i luften, kommer endnu en fælles workshop, hvor efterårets kampagne skal evalueres, og hvor destinationerne kan byde ind med historier, der kan give liv og indhold til de fem fortællinger i 2025. 

Den nye markedsføring finansieres af tre mio. kroner, som kommer fra den investering på 15 mio. kroner,  som regeringen og et bredt flertal af Folketingets partier (S, V, M, SF, DD, RV, DF og Å) har ønsket at styrke den internationale markedsføring af ferie i Danmark uden for højsæsonen med. Pengene er allokeret til kyst- og naturturisme, og VisitDenmark målretter de ekstra penge mod markederne Norge, Sverige, Tyskland og Nederlandene.