Fortællingen om Danmark skal foldes ud

Siden VisitDenmark i 2020 lancerede The Land of Everyday Wonder som rammen for fortællingen om Danmark, er de internationale kampagner blevet kommunikeret skarpere og skarpere i dette brand. Nu er brandet blevet testet hos de aktivt rejsende forbrugere i Tyskland, Sverige og Norge, så man kan følge udviklingen i kendskabet og holdningen til brandet som bærende ramme for markedsføringen af Danmark og destinationerne som feriedestination. 

På alle tre markeder er forbrugerne, der har deltaget i målingen, aktivt rejsende. Det vil sige personer, der er interesserede i at holde ferie i udlandet i løbet af de næste tre år.

Giver lyst til at opleve

Forbrugerne er blevet præsenteret for både video og bannerreklamer, og på de tre markeder er der et markant flertal på 78-83 pct., der overordnet har positive associationer til brandet. Og mere konkret siger omkring hver tredje, at The Land of Everyday Wonder markedsføringen viser noget, som de gerne vil opleve på deres ferie. 

”Det er resultater, som vi er meget glade for. At forbrugerne tager positivt imod brandet er afgørende for, at vi kan investere yderligere i det og anbefale det til vores partnere. Med The Land of Everyday Wonder har vi en fortælling, som taler til dem, vi gerne vil i kontakt med, og vi tror på, at det vil få endnu større effekt, når fortællingen bliver bredt yderligere ud,” siger marketingdirektør Janne Grønkjær Henriksen fra VisitDenmark. 

Hver tredje vil booke

Også når det gælder forbrugernes lyst til at komme tættere på ferie i Danmark, er testresultaterne løfterige. Hver anden af deltagerne i målingen siger, at de har fået lyst til at vide mere om ferie i Danmark efter at have set præsentationen af markedsføringen, og i Sverige og Tyskland vil hver tredje nu overveje at booke Danmark, mens det er hver fjerde af nordmændene, der har samme overvejelser.

Skal i bredere spil med destinationerne

Resultaterne betyder, at brandet The Land of Everyday Wonder nu sættes yderligere i spil. For forbrugernes modtagelse af markedsføringen inviterer til mere. 

”Det handler om, at The Land of Everyday Wonder både giver Danmark en samlet fortælling og samtidig giver destinationerne gode muligheder for at få deres særlige historier ud til forbrugerne. Det er desuden en af de absolutte kvaliteter ved brandet, at det netop også giver mulighed for, at destinationerne kan differentiere sig i forhold til andre destinationer.”

Workshops for at finde wonders

”Vi vil gerne blive endnu skarpere i vores eksekvering af brandet og optimere fortællingen om Danmark med mere markante ”wonders” fra destinationerne. Derfor planlægger vi en række workshops med destinationerne i løbet af de næste to år. Her kan vi sammen finde de historier, der kan brede fortællingen ud og præsentere destinationerne som en væsentlig del af brandet. På den måde bliver det destinationernes historier, der får brandet til at flyve og giver effekt i markedsføringen,” siger Janne Grønkjær Henriksen.

Nulpunktsmåling for flere test

Indtil videre kan det overordnede kendskab til The Land of Everyday Wonder som det samlende brand for Danmark tælles i mindre procenter på de tre markeder. Men det er ikke overraskende. Målingen viser nemlig, at der generelt ikke er mange brands, slogans eller pay offs, som popper op på nethinden, når forbrugerne bliver spurgt, om de kan huske markedsføring af rejser og ferier. 

Der er kun 6-10 pct., der kan genkalde sig konkret markedsføring. Det drejer sig om landebrands som fx Amazing Thailand og Türkyi Erleben og kommercielle brands som Expedia, TUI og Norwegian. 

"På den baggrund er det sådan set flot, at der allerede er mellem 7-12 pct., der husker at have set markedsføring med The Land of Everyday Wonder. Procenten er i denne forbindelse dog ikke så afgørende, fordi der er tale om en 0-punktsmåling, som vi skal bruge for at følge udviklingen i kendskabet til brandet. Fremover følger vi op med flere målinger, for det er vigtigt for os, at Danmark får et superbrand," siger Janne Grønkjær Henriksen.

Kort om målingen

The Land of Everyday Wonder brand og markedsføring blev testet i november 2021 af Epinion. Der blev gennemført 1224 webinterview i Tyskland, 1166 i Sverige og 1119 i Norge blandt aktivt rejsende, det vil sige personer, der er interesserede i at holde ferie i udlandet i løbet af de næste tre år. I Sverige er 85 pct. af befolkningen aktivt rejsende, i Norge 88 pct. og i Tyskland er 76 pct. af befolkningen aktivt rejsende.

Målingen er foretaget blandt forbrugerne i Sydvestsverige, Sydnorge og Nordtyskland, som er de områder, hvor der har været størst medietryk på VisitDenmarks kampagner.