Nøgleaktører i dansk turisme går sammen om national dataplatform
En landsdækkende platform for turismedata skal forbedre data- og beslutningsgrundlaget i dansk turisme og øge konkurrenceevnen.
En ny landsdækkende dataplatform, som vil skabe nye indsigter om turisterne, er nu en realitet. Vestkystens destinationsselskaber, VisitDenmark, Dansk Kyst- og Naturturisme og NTT DATA Business Solutions har i de sidste 12 måneder arbejdet på at udvikle dataplatformen, der bygger på projektet Destination:Digital, som begyndte på Rømø og siden blev udrullet til hele Vestkysten.
Erfaringerne fra Vestkysten er nu grundlaget for at opgradere projektets oprindelige dataplatform til en national vidensbank og et skalerbart økosystem af turismerelevante data, som vil forsyne aktørerne i dansk turisme med viden og værktøjer, som giver dem et langt stærkere grundlag til at prioritere og træffe bedre forretningsmæssige beslutninger.
Med dataplatformen vil destinationsselskaber og deres samarbejdspartnere således langt nemmere kunne dele og genbruge data, viden og indsigter. Det gælder fx indsigter om turisternes forbrug, efterspørgsel, bevægelsesmønstre og rejsemotiver eller viden om bæredygtighed og købsmønstre.
Om den nationale platform siger erhvervsminister (S) Morten Bødskov
”En stærk turismebranche er vigtig for dansk økonomi. Derfor skal vi løbende have fokus på at gøre dansk turisme konkurrencedygtig, så den fortsat bidrager til at skabe vækst og arbejdspladser på landet og i byerne. Vi skal arbejde med innovative løsninger som den nationale platform for turismedata, så vi sikrer, at alle aktører i branchen har adgang til den nødvendige viden og data, som kan bruges til at understøtte vores fælles målsætninger om bæredygtig vækst i dansk turisme. Jeg ser frem til, at platformen bliver udrullet på tværs af landets turismeaktører, så den kan bidrage til arbejdet med at skabe en turismebranche i verdensklasse."
Udviklingen af dansk turisme er allerede i dag i høj grad baseret på viden og data om turisternes efterspørgsel og adfærd, men i takt med at mængden af data stiger, bliver det en udfordring ikke bare at håndtere data, men også at koble de forskellige datakilder sammen og skabe størst mulig værdi fra dem.
Den nye dataplatform giver adgang til at håndtere store mængder forskellige data og sikrer samtidig en ansvarlig behandling af dem. Fx vil personhenførbare data ikke være tilladt i platformen. Overordnet er ambitionen med dataplatformen at øge dansk turismes konkurrenceevne og muliggøre en bæredygtig vækst på grundlag af databaserede nye indsigter om turisterne.
Stærkere løsninger
VisitDenmark, der med analyser og data skaber viden om dansk turisme, er sammen med Dansk Kyst- og naturturisme ejer af den nationale platform. Adm. direktør i VisitDenmark Jan Olsen siger:
”VisitDenmark har altid lagt vægt på at bruge solide data om turisterne og deres præferencer som grundlag for de indsatser, som vi tilbyder til dansk turisme, og den nye dataplatform er et digitalt tigerspring i forhold til at udvikle og konvertere data til relevant viden og aktuelle indsigter. Det vil betyde stærkere produkter og løsninger i hele værdikæden og give dansk turisme enestående muligheder for løbende at optimere både udviklingsaktiviteter og markedsføring til markedets behov.”
Ved at sammenstille forskellige datakilder som fx overnatningstal, overordnede teledata og transaktionsdata kan hvert destinationsselskab få et langt mere aktuelt og skarpt billede af turismen på destinationen. Det er op til det enkelte destinationsselskab at lægge de strategiske snit på dataplatformens data, så disse får størst mulig værdi på lokalt niveau, men det er også muligt at sammenligne egne resultater med et nationalt gennemsnit og således lave benchmarks.
Robust vækst
Dansk Kyst- og Naturturisme har været med hele vejen fra det første projekt på Rømø og er således ”den røde råd” i den nationale dataplatform. Direktør Jens Hausted fra Dansk Kyst- og Naturturisme siger:
”Dataplatformen vil styrke vidensgrundlaget blandt destinationsselskaberne, så der træffes bedre strategiske beslutninger i forhold til udviklingen af projekter i dansk turisme. Men det, der for alvor er det nyskabende og skaber en konkurrencefordel for dansk turisme, er, at dataplatformen sætter virksomhederne og andre aktører i dansk turisme i stand til at optimere oplevelser og tilbud til turisterne og borgerne i lokalområdet. Dataplatformen vil på den måde også gavne stedsudviklingen og give lokal velfærd, gennem en mere robust funderet økonomisk og bæredygtig vækst.”
Den nye danske dataplatform er unik. Der findes andre projekter inden for turismen i Europa, som søger at forbedre datatilgængelighed og -samarbejde på tværs af branchen. Ingen af dem har dog et lignende ambitionsniveau, en hastighed eller udbredelse som den danske nationale platform for turismedata.
Udviklingen af den nationale dataplatform tager afsæt i projektet Destination:Digital, der startede på Rømø og siden blev udrullet til hele Vestkysten via Destination Nordvestkysten, Destination Vesterhavet og Destination Vadehavskysten med Dansk Kyst- og Naturturisme og NTT DATA Business Solutions som samarbejdspartnere.
Det er på baggrund af disse projekters overbevisende resultater, at den nationale dataplatform nu bliver udviklet, så teknologien og de udviklede produkter kan komme hele dansk turisme til gavn.
Sætter rammer for fremtiden
Projektets teknologipartner, NTT DATA Business Solutions, har således også været med fra begyndelsen, da projektet alene omfattede Rømø og Vestkysten.
Managing Director Per Falck Jensen fra NTT DATA Business Solutions A/S siger om virksomhedens baggrund for at gå med i den nationale dataplatform:
"Vi er glade for, at erfaringerne fra Vestkysten er så positive, at det nu er en realitet, og ikke blot et ønske, at skalere til en national løsning. Vi går ind i projektet med samme optimisme og engagement, som da vi startede pilotprojektet på Rømø, og turisme dengang var et nyt marked for os. Vi er sikre på, at vi gennem et fortsat godt samarbejde kan realisere det fulde potentiale af data, nu på nationalt niveau. Dette er et stort skridt for dansk turisme, og vi er glade for, at være med til at sætte rammerne for fremtiden."
Fra viden til prioriteringer
De tre vestkystdestinationer, Destination Nordvestkysten, Destination Vesterhavet og Destination Vadehavskysten har haft en væsentlig rolle at spille i tilblivelsen af den nationale dataplatform, og det er derfor især dem, der har erfaringer med, hvordan dataplatformen kan understøtte udviklingen i dansk turisme. Herom siger direktør Peer H. Kristensen, Destination Vesterhavet:
“Vi er stolte af, at Vestkysten har været med til at udvikle en dataplatform, der kommer hele Danmark til gode. Turismen griber ind i mange brancher på en destination, og det har hidtil været vanskeligt måle effekten af turisme som økosystem. Gennem projektet får vi en viden og forståelse for turismens omfang, som destinationsselskaber, erhvervslivet og kommuner kan omsætte i deres strategiske prioriteringer. Det er slut med mavefornemmelser, nu har vi reelle fakta at arbejde med. Indsigterne bruger vi til at optimere de erhvervsdrivendes og vores gæsteforståelse, så vi kan udvikle turismen på bæredygtig vis, styrke gæstetilfredsheden og påvirke gæsterne forbrug.”
Bæredygtig turismeudvikling
Der er i dansk turisme store forventninger til den nationale dataplatform. Herom siger Mikkel Aarø-Hansen, adm. direktør i Wonderful Copenhagen og formand for udviklingsselskabet Dansk Storbyturisme:
”Data er helt afgørende i vores arbejde med at påvirke storbyturisternes adfærd gennem vores markedsføring, så vi kan skabe en bæredygtig turismeudvikling i samspil med borgere og lokale aktører. I regi af Dansk Storbyturisme bruger vi allerede data til at optimere det samfundsøkonomiske udbytte af de højtforbrugende erhvervsrejsende og internationale kulturturister, og nu ser vi frem til at få endnu mere data fra den nye platform ud at arbejde lokalt.”
Understøtter lokalsamfundet
Også destinationsselskaberne landet over ser frem til, at de bliver koblet op til dataplatformen, der vil give hver især mulighed for at tegne et meget nøjagtigt og aktuelt billede af den lokale turisme. Forperson for Danske Destinationer, direktør Pernille Kofod Lydolph fra Destination Bornholm siger:
”Destinationsudvikling tager udgangspunkt i alle dele af samfundet. Med aktuelle og flere data i hånden kan vi som destinationsselskaber i langt højere grad reagere på et oplyst grundlag og derigennem understøtte samfundsudviklingen i lokalsamfundene. Vi glæder os over de vigtige skridt, der allerede er taget, og glæder os til samarbejdet med de øvrige parter om at sikre data og også sikre brugen af disse”.
Det er målet, at dataplatformen i løbet af 2023 får alle danske destinationer ombord som aktive brugere og hermed godt i gang med at modtage og dele både data, viden og indsigter.
Eksempler på brug af data i dansk turisme
Prognoser på gæster til Bornholm
Tre færgelinjer betjener Bornholm, der har forbindelse til både Tyskland, Sverige og Danmark. I årenes løb har erhvervslivet på Bornholm haft et godt øje til antallet af biler og passagerer, der kommer sejlende til øen med afsæt i et såkaldt turismebarometer, for der har været en god fornemmelse for, at mere trafik til øen betyder flere kunder i butikkerne og gæster i turismevirksomherderne.
Med konkrete data på bookninger hos færgerne er denne fornemmelse blevet til stærke og ret præcise prognoser på antallet af gæster på øen. Historiske og faktiske bookninger på færgerne giver grundlag for fire løbende prognoser om antallet af gæster om henholdsvis en, to, tre og fire uger.
Ved brug af machine learning kan man beregne, hvor mange bookninger, der typisk vil komme i given periode, baseret på det antal faktiske bookninger, som man allerede har fået, og så de bookninger, der tidligere har været i sammenlignelige perioder. Dermed bliver data set-up’et betydelig stærkere end hidtil. Prognoserne har da også ramt overbevisende plet: Således har de skudt forbi det faktiske tal med en fejlberegning på 3,5 pct. i det værste tilfælde. De gode prognoser har ramt under 1 pct. forkert.
Hvordan kan man både bruge naturen aktivt og samtidig passe godt på sårbare områder?
Med flere mennesker i naturen følger også større belastning.
Øget pres på de naturområder, der har mange gæster, har ført til en bekymring i nogle kredse, om der er for mange mennesker i områderne. Derfor er Dansk Kyst- og Naturturisme gået sammen med tre af landets nationalparker om at bruge en række forskellige datakilder til at finde nye veje til både at benytte og beskytte naturen.
Med data fra målinger på gæsternes adfærd vil man få nye indsigter i gæsternes adfærd og derved mulighed for at justere deres færden.
Nationalpark Vadehavet deltager i projektet, og her er Mandø udvalgt som et testområde. For Mandøs rige fugleliv tiltrækker hvert år mange turister, og derfor ønsker man at undersøge, om gæsterne bruger de afmærkede ruter, og om de mange besøgende påvirker fuglelivet. Målet er at få et billede af, hvordan gæster bruger og påvirker naturen og derved øge mulighederne for at sikre bæredygtigheden på den lange bane.
På Mandø bruger man anonymiserede data fra forskellige datakilder fx stitællere, teledata og data fra Dansk Ornitologisk Forening. Samlet kan det monitorere de besøgendes påvirkning på fuglelivet over tid.
Det kan være enkle greb, der skal til for at undgå unødig belastning af de sårbare områder. Fx at justere en rute eller skilte bedre og derved friholde fuglene fra besøg i yngleperioder, mens andre dele af Mandøs flotte natur besøges. Men det kræver indsigt i gæsternes adfærd at gøre det rigtige.
Datamålinger er også i gang ved særlige natursites i både Nationalpark Thy, Nationalpark Mols Bjerge og Nationalpark Vadehavet, hvor hver nationalpark har sit eget fokus på, hvordan data skal gøre gavn lokalt.
Asfaltarbejde ved Hvide Sande
Hvide Sande var kendt som en driftig fiskerby og for det store sluseanlæg mellem Nordsøen og Ringkøbing Fjord, som blev bygget i 1931. Slusen står der fortsat, men i dag er byen mere en turistby med mange sommerhuse, der ligger både nord og syd for byen.
Om sommeren er der masser af turister i byen, og også i forårs- og efterårsmånederne kommer både danske og især tyske turister kørende til for at nyde livet i eget eller lejet sommerhus. Vejen, der tager dem gennem byen er tosporet, så når der er tryk på turiststrømmen, mærkes det i trafikken.
Men hvornår er der mindst tryk på? Det ville man gerne vide i kommunen, for vejen skulle have ny asfalt, og det ville betyde afspærring af den ene vejbane. Og asfalten skulle lægges, når temperaturen var til det, hvilket vil sige i perioden, hvor turisterne er hyppige gæster i husene, i byen og på vejen.
Her fik data fra de bureauer, der udlejer sommerhuse i området, pludselig en ekstra værdi. De kunne nemlig vise, hvornår man skulle lægge asfalten, så det gav færrest mulige gener for beboere, erhvervsliv og turister. Det var således på grundlag af historiske data på antallet af turister i området – og ikke bare på baggrund af mavefornemmelser og almene opfattelser – at der blev der lagt en plan for asfalteringen.
Det betød, at arbejdet begyndte lige efter påske, så de seks uger med afspærring, trafikregulering og vejarbejde nok gav noget bilkø, men dog langt færre negative konsekvenser, end hvis man skulle have gættet sig til en løsning.
Optimering af forretningen på Rømø
Cafe Fru Dax på Rømø er et eksempel på en mindre virksomhed, der har haft stor værdi af at arbejde med data. Nye indsigter har gjort det muligt at skabe nye kundeoplevelser, sikre en mere bæredygtig drift og at optimere forretningen.
Man kortlagde en række datakilder for at få indsigt i Rømøs gæster, deres adfærd samt strømmen af turister til øen. Både strukturerede data som belægningsprocenter, salg og besøgstal samt ustrukturerede data, som fx trafikmålinger, vejr og data fra sociale medier indgik i datagrundlaget.
Det gav indsigter, som man ellers ikke havde mulighed for at opnå. Fx viste det sig, at der kommer ekstra gang i issalget, når det blæser fra vest, for så forlader turisterne stranden og får sig en is i læ bag klitterne. Data bruges derfor til at få allokeret ekstra personale til at imødekomme efterspørgslen og til at planlægge, hvor mange isvafler, der skal bages, så man ikke løber tør midt på dagen.
En anden indsigt var, at der var kunder nok til at åbne endnu en café. Trafikdata viste, at kunderne var på øen, men kapaciteten hos Cafe Dax var for lille til at betjene dem alle, så man gik glip af indtjening. Konsekvensen blev, at endnu et spisested blev åbnet med mulighed for at betjene flere af øens turister. En persontæller er nu sat op foran caéen, så man får data på, hvor mange der går forbi, mens den er vinterlukket…
Data fra betalingskort gav desuden blik for en kundegruppe, som man ikke havde haft blik for. Data viste, at der var mange franskmænd blandt kunderne, og derfor har caféerne nu menukort på fransk.
Kort om den nationale platform for turismedataDen overordnede ambition med den nationale dataplatform at øge dansk turismes konkurrenceevne gennem klog og innovativ brug af data. Turismedataplatformen giver destinationsselskaber og deres samarbejdspartnere adgang til data og værktøjer til beslutningsstøtte. Ved at samle forskellige datakilder og koble data kan aktørerne i dansk turisme skabe nye indsigter om turisternes adfærd. Dette vil sætte kan gøre dem i stand til at prioritere og træffe bedre forretningsmæssige beslutninger. Dataplatformen både håndterer data og kobler forskellige datakilder sammen og sikrer samtidig en ansvarlig behandling af data. Fx er personhenførbare data ikke tilladt i platformen. Destinationsselskaberne får adgang til fælles viden og data om fx overnatninger, attraktioner og gæstemængden, og de vil på sigt kunne trække på andre destinationers erfaringer og sammenligne egne lokale resultater med relevante benchmarks. Det Det vil også blive gjort muligt at lægge egne datakilder og data ind, som kun de selv kan tilgå. Dataplatformen kobler både offentlige data og data fra kommercielle aktører som fx VISA, nets og teleselskaber. Destinationsselskaberne vil således kunne tilbyde skræddersyede samarbejder om viden, som destinationens aktører ikke tidligere havde mulighed for at få adgang til. Den nationale dataplatform bygger på projektet Destination:Digital, det begyndte på Rømø og som siden blev udrullet til hele Vestkysten via Destination Nordvestkysten, Destination Vesterhavet og Destination Vadehavskysten med NTT DATA Business Solutions og Dansk Kyst- og Naturturisme som samarbejdspartnere. Det er målet, at alle destinationsselskaber i Danmark er koblet på dataplatformen ved udgangen af 2023. VisitDenmark, Dansk Kyst- og Naturturisme og NTT DATA Business Solutions står bag den nationale dataplatform. Projektets styregruppe består af seks medlemmer:
|