VisitDenmark
Adm. direktør Jan Olsen, VisitDenmark

Vi skal løfte dansk turisme i fællesskab igen

1/14/2021

VisitDenmarks adm. direktør kigger tilbage på året, der gik, og kommer med perspektiver for fremtiden.

Af Jan Olsen, adm. direktør i VisitDenmark

Efter syv år med vækst i dansk turisme til gavn for job og lokalsamfund og en omsætning på 132,5 mia. kr. i 2019 viser VisitDenmarks prognose, at 2020 kan ende med en turismeomsætning på omkring 100 mia. kr. 

Dermed har covid-19 pandemien været med til at barbere over 30 mia. kr. af omsætningen. Og her står det udenlandske tab for cirka 35 mia. kr., mens den danske omsætning stiger nogle milliarder i forhold til 2019.

Det var i den grad ikke det turismeår, vi havde i kikkerten, da 2020 begyndte. I begyndelsen af året tegnede både vækst i overnatninger og bookinger til endnu et rekordår. 

Blev vi reddet af, at rigtig mange danskere har holdt ferie i Danmark i år, er der mange, der spørger. Nej, det gjorde vi desværre ikke! 

Men det har været en stor glæde i 2020 sammen med de danske destinationer at markedsføre vores eget land over for danskerne i kampagnen ”Meget mere end bare Danmark”. Danskerne har postet næsten 60.000 unikke fotos på #Meget Mere end Bare Danmark. Og rigtig mange danskere har fået en endnu mere positiv opfattelse af Danmark som ferieland. Faktisk opfatter 36 procent danskerne nu Danmark mere positivt end før deres sommerferie herhjemme i 2020. Det er da en god gevinst.

Jeg vil gerne fremhæve det rigtig gode samarbejde med destinationerne i forbindelse med kampagnen. 

Blev vi reddet af, at rigtig mange danskere har holdt ferie i Danmark i år, er der mange, der spørger. Nej, det gjorde vi desværre ikke.

Destinationsselskaberne er tæt på at være dannet, og når organisationerne er faldet på plads, er det et rigtig godt grundlag at bygge videre på sammen i de kommende år. Lad os fortsætte de gode takter. Vi skal løfte dansk turisme i fællesskab.

Vi er godt i gang. Der er blevet afholdt workshops, vi er i gang med at udarbejde samarbejdsaftaler, og med de første destinationer er konkrete handlingsplaner ved at tage form. I forhold til international PR er der aftalt en meget hyppigere mødekadence i forhold til strategi, content og planer. Så det tegner godt.

Rejsemønstret vil ændre sig

Hvad er det så vi kigger ind i i det nye år? 

Først og fremmest kigger vi ind i et år med ny rejseadfærd og ændrede præferencer, der bl.a. er skabt af COVID 19. Når vi spørger de udenlandske turister, er rejselysten der stadigvæk. Det ligger i vores DNA, at vi som mennesker er nysgerrige og gerne vil ud og se, opleve og lade os inspirere af andre kulturer. Så det er et godt afsæt.

Men begreber som sikkerhed og tryghed fylder meget i turisternes bevidsthed. Vi vil helst rejse til vores nærmeste lande. Vi vil helst tage bilen. Og så har mange en større præference for oplevelser langs kysterne og i naturen. 

I VisitDenmark har vi brugt Corona-krisen til at udvikle og forny os. Vi har bl.a. udviklet den nye Rejseindikator, hvor vi har fingeren på pulsen og gennem en lang række data kan se, hvad der rør sig af interesse i markedet og hvornår.

Denne adfærd vil formentlig gradvist ændre sig til en mere normal turismeadfærd i takt med, at flere og flere bliver vaccineret, og vi ser, at smitten falder. 

Det er desværre svært at spå om, hvor længe der reelt vil gå, før Danmark og resten af verden igen vil blive åbnet for turisme. De skrappe restriktioner i Danmark er netop blevet forlænget til 7. februar, og i en del andre lande, hører vi nu, at regeringer og embedsmænd siger til befolkningerne, at de ikke skal forvente at rejse udenlands før tidligst i april og maj. Så lige nu tegner det til at blive en hård begyndelse på turismeåret 2021.

Hvad betyder den aktuelle situation?

Først og fremmest handler det om at have så mange penge som muligt, når covid-19 smitten aftager, og søgningerne efter rejsemål igen stiger, for alle lande har sparet midler sammen til, at verden åbner igen. Det gælder om at have kampagneindsatserne helt klar og nok ressourcer til at trykke på markedsmæssigt. Og derfor vil jeg gerne sende en tak til regeringen og en bred vifte af Folketingets partier for at have afsat ekstra midler til at genstarte turismen. Det er der brug for.

I VisitDenmark har vi brugt Corona-krisen til at udvikle og forny os. Vi har bl.a. udviklet den nye Rejseindikator, hvor vi har fingeren på pulsen og gennem en lang række data kan se, hvad der rør sig af interesse i markedet og hvornår. Endvidere har vi indgået datasamarbejder, hvor vi kan kigge ned i data fra forskellige kommercielle dataleverandører. På den måde prøver vi hele tiden på at blive skarpere på turismeindsigter til brug for produkt- og destinationsudvikling, markedsføring og salg.

En turisme, vi kan leve af og leve med

I de senere år har turismen i den grad bidraget til det danske samfund i form arbejdspladser og omsætning på tværs af det ganske land. Ind imellem er der dukket debatter op om overturisme og vækst for vækstens skyld. I mange år har vi primært målt turismens værdi i overnatninger, omsætning og jobskabelse. Og det har selvfølgelig været med til at sætte dagsordenen. 

Derfor er det virkelig godt, at Det Nationale Turismeforum i sit fremadrettede strategiarbejde nu vil sætte pejlemærker på både den økonomiske, sociale og miljømæssige område. Det vil styrke fortællingen om turismens brede værdiskabelse og være med til at sikre en bæredygtig turismeudvikling. Og at vi får en turisme, vi kan leve med og leve af.

Klar med kampagner

Når det gælder den konkrete markedsføring i 2021, er vi i fuld gang med udvikling af kampagneindsatser igen til det danske marked – både ferie- og mødemarkedet. De internationale kampagner er også under udvikling.

Hvor lang tid, der går, før verden åbner igen for turisme, er der som sagt ingen, der kender svaret på. Vi kan bare håbe og krydse fingre. Vi er i hvert fald køreklar med spritnye kampagneindsatser, lige så snart lyset i tunnelen viser sig.

Efter store udfordringer for store dele af turismeerhvervet igennem længere tid påhviler der os et stort ansvar for at hjælpe erhvervet med, at turismen så hurtigt som muligt kommer tilbage på et højt niveau.

Vi skal have genrejst turismen. Og det i fællesskab med erhvervet, de nye destinationsselskaber og resten af Turisme-Danmark.