VisitDenmark lancerer hidtil største brandingkampagne
Med budskabet ”Don’t Be a Tourist, Be an Explorist” vil VisitDenmark fortælle turisterne, at i Danmark kan de gå på opdagelse i lokale, nære og specielle oplevelser i stedet for at holde ferie sammen med masser af andre turister, der alle tager samme rute mod de samme kendte mål.
Med et mediebudget på 20 mio. kroner er den nye brandingkampagne VisitDenmarks hidtil største internationale kampagne med det største medietryk nogensinde. Aktiviteterne spænder vidt og omfatter bl.a. TV-reklamer i Tyskland, Sverige, Norge og Nederlandene.
”Dansk turisme er kommet godt igen efter coronapandemien, bl.a. takket været den markante ekstra investering fra et bredt flertal i Folketinget. Men der er fortsat brug for markant og koordineret markedsføring, hvis Danmark skal klare sig i den internationale konkurrence," siger adm. direktør Jan Olsen fra VisitDenmark.
Den nye kampagne spiller på modsætningerne mellem den positive og den mindre positive ferie og bliver et afsæt til flere kommende kampagner, der især skal fortælle om den positive ferie - nemlig den i Danmark.
Kampagnen Don’t Be a Tourist, Be an Explorist tapper ind i en trend. Især efter coronapandemien har turisterne fået øjnene op for feriestedernes særkender i form af autentiske oplevelser og lokal mad, og de vil gerne selv skabe deres gode ferieliv og opdage steder, som ikke smager af turisme.
De vil undgå lange køer, standardprodukter, turisttilpassede oplevelser og uinteressant mad, lavet på importerede råvarer. De vil opleve livet, som det leves på feriestedet uden de store iscenesættelser til ære for turisterne.
Fælles Danmarksbranding
Netop de særlige fortællinger for området og nære, lokale oplevelser, der ikke kun er der for turisternes skyld, er kendetegnende for ferie i Danmark og Danmarksbrandet The Land of Everyday Wonder, som VisitDenmark og de danske destinationer bruger i den internationale markedsføring.
Brandet præsenterer de mange forskellige fortællinger fra destinationerne i en fælles ramme, der sikrer den genkendelighed i den internationale markedsføring, som er afgørende for effekt.
Denne et-brand-strategi er netop en bærende præmis for den internationale markedsføring i ”Den nationale strategi for bæredygtig vækst i dansk turisme” for at sikre, at dansk turisme får mest ud af de investerede midler.
Forventer intensiveret konkurrence
VisitDenmarks store indsats for dansk turisme kommer netop nu, fordi 2023 bliver et år, hvor der skal kæmpes ekstra hårdt for at få fat i turisterne.
Danmark har med ny overnatningsrekord i 2022 klaret sig ekstraordinært godt sammenlignet med andre lande i Vesteuropa, hvoraf de fleste stadig har store efterslæb efter corona. VisitDenmark forventer derfor, at de andre lande vil sætte ekstra ressourcer ind med store kampagner for at vinde turisterne tilbage.
”Konceptet og den store medieindsats skal sikre, at fortællingen om Danmark trænger igennem det store markedstryk, som vi forventer, at de store europæiske destinationer kommer til at lægge i år, når de skal indhente det tabte terræn," siger Jan Olsen og fortsætter:
Modsætningen til det turistede
"Kampagnen spiller på modsætningerne mellem den meget turistede ferieoplevelse og så ferie i Danmark, hvor vi ikke har store ikoniske attraktioner at rejse efter, men hvor det er de små, nære og overraskende oplevelser, der tæller. Budskabet er, at man skal være en Explorist, der går på opdagelse i stedet for at være en turist, der følger den slagne vej og nøjes med, hvad man får serveret".
I kampagnen præsenteres de danske ferieoplevelser netop som det positive modspil til typiske negative turistoplevelser. Fx stranden med plads til leg i modsætning til fluepapiret, det nye H.
C. Andersens Hus, hvor man bevæger sig rundt og bliver involveret i oplevelsen i stedet for at stå i kø på et stift museum, og den gode mad i stedet for standardmad af den sørgelige slags.
Destinationer kan koble sig til
Destinationsselskaberne i hele landet får mulighed for at bruge ”Be an Explorist” budskabet i deres markedsføring. Dermed får de enkelte destinationer et greb til at bringe deres lokale fortællinger frem i kommunikationen og samtidig koble sig til VisitDenmarks kampagne og medietryk. Forventningen er, at det vil smitte positivt af på destinationskampagnerne og give dem yderligere momentum.
Kort om kampagnenFor at kunne målrette kampagnens budskaber bedst muligt har VisitDenmark og YouGov spurgt tæt på 4.000 personer i Sverige, Tyskland og Storbritannien, hvad der kan gøre deres ferie god eller mindre god. På tværs af landegrænser svarede flest, at det at tage på opdagelse og opleve nye steder er den bedste ferieoplevelse, tæt efterfuldt af lysten til prøve den lokale mad. Herefter er den uplanlagte dag en favorit og også det at opdage det uopdagede. Omvendt går feriehumøret i sort, når der er dårlig mad, overfyldte strande og steder, og i det hele taget er det at føle sig som en turist meget lidt populært. Kampagnen gik i luften den 13. marts og kører i fem uger i Nederlandene, Sverige, Norge og Tyskland med TV-reklamer og markedsføring på fx busstop og i metroen, bannerannoncering og indsatser på sociale medier. I Italien, Frankrig og UK gælder det sociale medier og digital annoncering. |
