Pilotprojekt om SoMe data

Udskriv

Formål

I perioden Q3 2021 – Q1 2022 gennemførte VisitDenmark, i samarbejde med DKNT, et pilotprojekt med fokus på Instagram data. Pilotprojektet blev udarbejdet med henblik på at udforske nye perspektiver på turisters fremstilling af kystdestinationer på sociale medier. Pilotprojektet anvendte de nyeste metoder inden for dataindsamling, billedgenkendelse og netværksanalyse af Instagram data.

Formålet med projektet var først og fremmest at undersøge hvordan de besøgende ”framer” deres tilstedeværelse på destinationerne, herunder blive bedre kendt med deres retorik og billedvalg. Disse indsigter vil kunne anvendes af destinationerne til markedsføring og destinationsudvikling. Som et supplerende formål var der fokus på data- og vidensdeling destinationerne imellem. Via workshops blev der udforsket, hvordan evt. nye fælles metoder kunne bruges i erhvervet. Ved at opbygge en fælles forståelse for data, metoder og hvordan analytiske indsigter kan berige marketingsindsatser, vil det være muligt at løfte fællesnævneren i dansk turisme.

Download rapporten her

”Indsigterne i sig selv er ikke nye, men når vi sammenholder data med andre datapunkter (GA osv.), så er det en ny begyndende indsigt til prioritering.” - VisitNordsjælland

Pilotprojektet havde til hensigt at bidrage med:

Øget forståelse for hvordan turisterne vælger at iscenesætte sig selv på en destination hen over sæsonerne – indsigter kan benyttes i narrativ, vinkling og markedsføring
Input til at fange nye trends og potentialer, som kan udnyttes i produktudviklingen og markedsføringen
Identificering af forskelle mellem destinationer - indspil kan bruges til destinationernes positionering
Input til kreativ vinkling som VisitDenmark og destinationerne kan læne sig op ad i markedsføringen

Metodiske erfaringer fra pilotprojektet

Scraping er udfordrende

Scraping er altid en mere usikker indsamlingsmetode end fx indsamling gennem en API.
En af de største udfordringer i pilotprojektet har været opsætning af et stabilt indsamlingsmodul. Processen er meget uforudsigelig: Instagram har ikke samme type API som FB, hvilket betyder at man scraper på en meget særlig måde, og når baglandet bliver lavet om, så skal man ændre scraper
I projektet har vi scrapet gennem privatprofiler, hvilket kræver, at der er personer der er villige til at give deres private profiler.

Dataindsamling bør laves løbende

En udfordring har været, at det kun er muligt at hente de nyeste billeder på baggrund af et hashtag, dvs. at vi i pilotprojektet kun har data tilbage fra 1-2 måneder, hvis hashtagget er anvendt hyppigt
For at undgå̊ denne bias i data bør dataindsamlingen laves løbende over et år med den metode vi har brugt her.
En anden mulighed er, at gentænke dataindsamlingen, fx ved at indsamle data for få brede hashtags fremfor mange snævre, og så lade scraperen hente data et år tilbage for de få brede hashtags. Det mindsker kompleksiteten samt kræver mindre arbejde af destinationerne, fx hvis vi havde søgt på: #bornholm og #vesterhavet.

Datasættet er en anelse konstrueret

Kategoriseringen i billedanalysen er også noget af det der kan virke afgrænsende, og som påvirker analysen. Hele datasættet er konstrueret på baggrund af destinationens input.

Manglende kontekstuel viden har betydning

Samarbejdet og kontaktflade mellem leverandør og destination skal revurderes ved evt. videre indsats – inddragelse af destinationerne, og i dén grad turismeviden er afgørende for at kunne få så retvisende en analyse som muligt. Manglende kontekstuel viden, har ikke gjort proces og konklusioner nemmere

Pilotprojektets konklusion

Helt overordnet har data fra Instagram vist sig at have meget potentiale. Pilotprojektet var meget eksplorativt, og der er blevet eksperimenteret med forskellige statistiske, analytiske og visualiseringsgreb.

En hovedindsigt er, at billedgenkendelse er en algoritmisk behandling af data der er god til at kategorisere visuelle data, der ellers er svære at arbejde med, men der er behov for tidskrævende kvalitative analyseer for at give anvendelige indsigter. En anden hovedindsigt er, at sæsonanalyser giver rigtig god mening ift. Instagram, og de visuelle udtryk og motiver ændrer sig med årstiderne, hvilket giver gode indsigter ift. markedsføring.

Derudover er der også muligheder i at skabe analytiske konklusioner på baggrund af trends der ikke optræder i data, da det kan give værdifulde indsigter ift. produktudvikling.