Lokale oplevelser skal markedsføre Danmark

Et par stiller cyklerne fra sig og hopper i havnebadet. En færge lægger til kaj ved en af de små danske øer. Ærter og gulerødder ligger frit fremme i en vejsidebod. 

Tre små situationer, som de fleste danskere vil betragte som helt almindelige hverdagshændelser, men som får mange udenlandske turister til at spærre øjnene op. 

I øjeblikket leder VisitDenmark efter situationer som disse fra hele landet. De udgør nemlig brikkerne i det nye brand ”The Land of Everyday Wonder”, som Danmark fremover skal markedsføres på. 

”Når turisterne rejser til Danmark, er det for at opleve den danske livsstil og den måde, vi har indrettet vores samfund og hverdag på. Vi har ikke pyramider eller storslåede naturoplevelser, men vi har alle de her steder og stemninger, som til sammen giver en stor oplevelse. Det er dem, Danmark skal markedsføres på,” siger marketingdirektør Janne Grønkjær Henriksen, VisitDenmark. 

Markedsføring er lokalt forankret  

Situationerne findes i alle egne af Danmark og kan f.eks. komme til udtryk i et lokalt vartegn, en naturoplevelse, en særlige atmosfære, arkitektur eller andre typer situationer og steder, der er særegne for området og dem, der lever der. 

Destinationsselskaberne er derfor med til at identificere, hvilke situationer som skal vises i markedsføringen, og i juni holdt Destination Fyn og VisitDenmark en fælles workshop for at finde de fynske hverdagsoplevelser. 

”Jeg er en stor fan af den tankegang, som ligger i The Land of Everyday Wonder. Danmark har en helt særlig profil i forhold til andre destinationer, når det gælder små oplevelser, og Fyn har i den grad noget at byde ind med her,” siger markedskommunikationschef Mads Asbild, Destination Fyn. 

Han mener, at det er vigtigt, at turisterne rent faktisk også kan finde de oplevelser, som Danmark markedsføres på, og her spiller destinationsselskaberne en vigtig rolle: 

”Vi skal møde folk i øjenhøjde. Det nemme er at fylde oplevelser ind i brandet, men det svære er at få turisterne til at mærke det, når de her her. Det skal findes i virkeligheden, være søgbart og bookbart. Og her har destinationerne en stor opgave,” siger Mads Asbild og peger på, at Destination Fyn blandt andet arbejder på at involvere fynboerne til at være en del af turismeoplevelsen. 

Just another wonder 

Når eksemplerne skal kommunikeres i annoncer, video og billeder, bliver det i en stil og tone, der har mere kant end tidligere, og som skal differentiere Danmark fra andre destinationer ved at være uformel, underspillet, inkluderende , informativ og med en humoristisk undertone. 

Kommunikationen bliver bygget op om udsagnet ”Just Another”, som efterfølges af en oplevelse, som for turisterne er alt andet end en normal hverdag eller ordinær ferieoplevelse. Et eksempel kunne være teksten ”Just another busy street” oven på et billede af en hyggelig brostensbelagt gade i en dansk købstad. Eller som vist nedenfor.
 

”Danskerne er generelt ret underspillede og praler meget lidt. Den egenskab tager vi med over i den nye fortælling om Danmark ved at bruge sætningen ”Just Another”. På den måde får vi sagt, at det her er hverdag for en dansker, men får samtidig fortalt, at det faktisk ER ret fantastisk. Målet er selvfølgelig at fremstille Danmark attraktivt, men på en måde som er anderledes og som gør, at vi trænger gennem kommunikationsmuren,” siger Janne Grønkjær Henriksen. 

Og turisterne tager godt imod den nye fortælling. 

VisitDenmark har prætestet konceptet og over sommeren er der også kørt kampagner i blandt andet Tyskland og Holland. Her viser de første resultater, at turisterne forstår det underspillede budskab, og opfatter kommunikationen som troværdig. 

Konceptet foldes ud 

The Land of Everyday Wonder er et samlet brand, som skal bruges på tværs af alle markeder. I august gik den første kampagne i luften, hvor det nye brand er foldet fuldt ud. Det drejer sig om en ny kampagne for Aarhus i samarbejde med VisitAarhus, SAS og Aarhus Airport, og senere i efteråret følger blandt andet en kampagne for brokvarterne i København og for kystferie i Sverige. 

Til kampagnen for Aarhus er der optaget nyt filmmateriale, der netop fokuserer på de særegne aarhusianske oplevelser, steder og stemninger, og i september tager et filmhold til Fyn for at optage de eksempler, som Destination Fyn og VisitDenmark fandt frem til på den fælles workshop i juni. 
Inden året er omme, forventer VisitDenmark at have været rundt til alle destinationsselskaber for at identificere de lokale fortællinger. 

”Jeg glæder mig rigtig meget til at få eksempler fra hele Danmark. ”The Land of Everyday Wonder” er en ramme, som kan rumme det hele. De oplevelser, som Fyn trækker frem, er ikke nødvendigvis de samme som Aarhus og på den måde kan destinationerne også bruge det som et værktøj til at differentiere sig fra hinanden, samtidig med at vi markedsfører en fælles historie om Danmark,” siger Janne Grønkjær Henriksen. 

The Land of Everyday Wonder blev lanceret i maj 2019