Ny model for Turistundersøgelsen styrker vidensgrundlaget i dansk turisme

Hvor længe bliver turisterne i Danmark? Hvor mange penge bruger de? Og hvilken betydning har turismen for dansk økonomi?  Det er nogle af de spørgsmål, Turistundersøgelsen hjælper med at svare på. Undersøgelsen indsamler viden om turisternes adfærd og forbrug, og danner bl.a. grundlag for beregninger og analyser, der viser den værdi, turismen skaber.

Hidtil er Turistundersøgelsen blevet gennemført som én stor undersøgelse hvert tredje år. Fra maj 2026 implementerer VisitDenmark en ny model, hvor data indsamles hvert år. Det sker for at give et bedre grundlag for at følge udviklingen særligt i turisternes døgnforbrug og turismeomsætning. 

”Der er stigende fokus på turismen, og det giver større efterspørgsel efter opdaterede tal, der dokumenterer turismens betydning i form af bl.a. omsætning og arbejdspladser. Med den nye model for Turistundersøgelsen kan turismeerhvervet bedre følge med i udviklingen og være på forkant med tendenser. Det giver et bedre fundament at træffe beslutninger på,” siger Charlotte Rømer Rassing, analysechef i VisitDenmark.

Turistundersøgelsen er en central kilde til viden og 2025-undersøgelsen er baseret på knapt 17.000 interview med turister i Danmark. Fremover bliver undersøgelsen gennemført i en mindre udgave årligt, hvor der spørges til bl.a. opholdslængde, forbrug og rejsemotiver. Hvert andet år udvides undersøgelsen til også at inkludere spørgsmål om bl.a. tilfredshed, bæredygtighed og inspirationskilder. Over en treårig periode nås samme volumen som tidligere undersøgelser, som sikrer, at resultaterne er valide i forhold til fx nationalitet. 

Lokale indsigter
Undersøgelsen er også efterspurgt på lokalt plan, fordi den indsamler vigtig viden om turisterne og bidrager til at dokumentere turismens betydning. Derfor gennemføres undersøgelsen i dialog med destinationsselskaberne, som har mulighed for at tilkøbe spørgsmål og interviews. 

”Vi bruger Turistundersøgelsen rigtig meget, fordi den erstatter visitor surveys, som vi ellers selv skulle gennemføre. Vi får svar på vigtige spørgsmål om forbrug, rejseadfærd og motivation, og så bruger vi den også til at måle på specifikke pejlemærker i vores strategi,” siger Lone Alletorp Callard, som er Head of Research hos Wonderful Copenhagen, og fortsætter:

”I den kommende undersøgelse har vi tilføjet flere spørgsmål, så vi kan finde ud af, om vi har effekt af vores indsatser med at øge opholdslængden og sprede turisterne mere ud fra centrum af København. Det giver stor værdi, at vi kan koble os på en eksisterende undersøgelse, hvor metoden er kendt og gennemprøvet – og nu også med mere hyppige målinger.” 

Allerede i maj 2026 igangsætter VisitDenmark indsamlingen af data i den nye Turistundersøgelse, og fra 2027 bliver de første resultater stillet til rådighed i et dashboard, så interesserede kan følge udviklingen. Resultaterne vil ligeledes løbende danne grundlag for rapporter om turismens økonomiske betydning både inden for ferie- og mødeturisme og temarapporter om bl.a. outdoor-, kultur og gastroturisme.