Klarere regler til grøn og bæredygtig kommunikation skal hjælpe turisten

Turister skal kunne stole på de grønne budskaber, de møder, og træffe deres valg om rejser og oplevelser på et retvisende grundlag. Derfor præciseres og skærpes kravene til, hvordan virksomheder og organisationer kommunikerer om klima, miljø og bæredygtighed, når nye regler i Markedsføringsloven træder i kraft den 27. september 2026. 

Reglerne var netop på dagsordenen, da VisitDenmark tirsdag den 1. september samlede destinationsselskaberne til et online webinar. Her gav advokat Ulrika Folkmann-Schjerbeck fra LIGA Advokater og strategisk rådgiver Nicoline Olesen fra Märk konkrete anbefalinger til, hvordan turismebranchen kan kommunikere troværdigt om den grønne omstilling og styre uden om greenwashing. Af tidsmæssige årsager gennemgik webinaret alene udvalgte dele af reglerne med fokus på destinationsselskaberne. Der er derfor ændringer, som webinaret ikke kom ind på.

Formålet med reglerne er at beskytte turisten mod vildledende grøn markedsføring og gøre det lettere at gennemskue, hvad der reelt ligger bag de grønne budskaber. Brede udsagn som ”miljøvenlig”, ”klimavenlig”, ”grøn” og ”bæredygtig” bliver fremover forbudt, medmindre virksomheden kan dokumentere en anerkendt fremragende miljøpræstation, fx officielle miljømærker. 

En miljøfordel ved et enkelt tiltag må heller ikke bruges til at fremstille en hel virksomhed, destination eller oplevelse som miljømæssigt bedre. 

Enkel huskeregel: det grønne budskab må ikke være større end indsatsen 
”Det grønne budskab må ikke være større end den grønne indsats, der ligger bag. Den regel er ikke ny, men fra den 27. september står flere af kravene direkte i loven. 

Mindre madspild gør ikke et hotel bæredygtigt, men det er stadig en konkret indsats, der er værd at fortælle om. Og det kan sagtens gøres lovligt. Så drop de store grønne ord, og fortæl i stedet, hvad I faktisk gør, ” siger Ulrika Folkmann-Schjerbeck fra LIGA Advokater.

Målet med de skærpede krav er altså ikke, at turismebranchen skal holde op med at fortælle om den grønne omstilling. Tværtimod. Men kommunikationen skal være konkret, præcis og dokumenterbar, så turisten kan have tillid til den. 

Egne grønne mærker: her er reglen sort-hvid

Grønne mærker er et af de områder, hvor reglerne bliver meget mere håndfaste. Fremover må et bæredygtighedsmærke kun bruges, hvis det bygger på en certificeringsordning med gennemsigtige betingelser og uafhængig kontrol, eller hvis det er etableret af en offentlig myndighed. Mærker, badges og symboler, som virksomheden selv har designet, falder uden for og er derfor ulovlige.

”På nogle områder bliver reglerne helt sort-hvide. Man kan for eksempel ikke lave sit eget grønne mærke med blade eller træer, hvis det kan opfattes som et bæredygtighedsmærke. Det vil være ulovligt, uanset de gode intentioner, der ligger bag. Her er budskabet enkelt: Brug kun bæredygtighedsmærker, der bygger på en godkendt certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed,” siger Ulrika Folkmann-Schjerbeck, LIGA Advokater.

Fra den 27. september er det især vigtigt at have fokus på dette: 

• Vær konkret frem for generel 
  Beskriv den faktiske handling eller miljøfordel i stedet for at kalde noget ”grønt” eller ”bæredygtigt”. 
   
• Dokumentér det, I siger 
  Grønne udsagn skal kunne underbygges med relevant og fagligt holdbar dokumentation. 
   
• Afgræns budskabet præcist 
  Gør det tydeligt, om miljøfordelen gælder hele oplevelsen eller f.eks. en bestemt aktivitet, transportform eller selve overnatningsstedet. 
   
• Fortæl hele historien 
  Udelad ikke væsentlige oplysninger, der kan ændre turistens forståelse af miljøfordelen. 
   
• Brug et enkelt og forståeligt sprog 
  Det skal være let at gennemskue, hvad den konkrete fordel består i. 
   
• Tjek aktualiteten 
  Dokumentation og udsagn skal fortsat være korrekte, når kommunikationen bruges. 
   
• Brug kun godkendte bæredygtighedsmærker 
  Mærker skal bygge på en certificeringsordning med gennemsigtige betingelser og uafhængig kontrol eller være etableret af en offentlig myndighed. 
   
• Gennemgå jeres kommunikation nu 
  Søg efter ord som bæredygtig, bæredygtighed, sustainable, grøn, miljøvenlig og klimavenlig, og vurder, om de skal fjernes eller erstattes af mere konkrete udsagn. 

Vær særligt kritisk over for:

• Generelle grønne udsagn 
  Ord som ”grøn”, ”miljøvenlig”, ”klimavenlig” og ”bæredygtig” må ikke bruges alene. Fra den 27. september er de forbudt, medmindre virksomheden kan dokumentere en anerkendt fremragende miljøpræstation, hvilket i praksis kræver en officiel miljømærkning. Forbuddet gælder, uanset om I har dokumentation for jeres enkelte tiltag.
   
• Udsagn som ”bæredygtig” og ”bæredygtighed” om en virksomhed, destination,  ferie eller aktivitet
  Begreberne er meget brede og i praksis vanskelige at dokumentere. Det gælder også sustainable. 
   
• At lade ét tiltag dække det hele 
  Et enkelt miljøtiltag på et hotel gør ikke i sig selv hotellet ”bæredygtig”. Fra den 27. september er det udtrykkeligt forbudt at lade et grønt udsagn omfatte hele virksomheden eller hele produktet, når fordelen kun vedrører et bestemt aspekt af det.
   
• Egne grønne mærker og symboler 
  Må ikke bruges, hvis de kan opfattes som et bæredygtighedsmærke. Blade, træer og lignende grafik i eget design er derfor ikke en mulighed.
   
• At overdrive betydningen af et tiltag 
  Fremhæv ikke noget som en særlig miljøfordel, hvis det er almindelig praksis, et lovkrav eller kun har uvæsentlig betydning. 
   
• At fokusere alene på ordene 
  Billeder, logoer, symboler og layout tæller også. Det afgørende er det samlede indtryk, turisten får. 

Forbrugerombudsmanden har netop offentliggjort sine nye anbefalinger til grønne budskaber. Se dem her.