Tillid, teknologi og tro på fremtiden

Tillid, teknologi og tro på fremtiden. 

Det var tre gennemgående emner på European Tourism Forum, som fandt sted i København den 3.-4- december som en del af det danske EU-formandskab. 

Konferencen samlede omkring 170 deltagere fra hele Europa, og på tværs af oplæg og samtaler mødte jeg en stærk optimisme og en fælles ambition om at udvikle en mere konkurrencedygtig og bæredygtig europæisk turisme.

Men det var også tydeligt, at vi på flere områder står midt i et skifte, som kommer til at definere turismen i de kommende år. 

Tre refleksioner, som jeg særligt tager med mig fra konferencen: 

• 62 pct. af alle rejsende bruger AI til at planlægge eller booke en rejse. Kun 6 pct. stoler på de svar, de får. Tallene er fra en undersøgelse, booking.com har gennemført, og blev præsenteret af Jannet Rouch fra Brand USA. 

  Tallene viser et enormt potentiale for AI, men også et stort behov for at bygge tillid. Hvis vi som turismeorganisationer kan sikre, at troværdige og relevante oplysninger bliver tilgængelige i de AI-modellerne, som turisterne møder, kan vi være med til at bygge denne tillid.

• Flere europæiske lande arbejder på at indsamle data og opbygge dataplaforme, præcis som vi gør med VisitData i Danmark. Næse kapitel handler ikke om mængden af data. Det handler om at omsætte data til viden, der fører til bedre beslutninger i branchen - og i sidste ende styrker konkurrenceevnen.

  Det er her, den virkelige værdi opstår og her, vi fremover skal øge vores opmærksomhed.  

• Turisme bliver typisk målt og vejet på de økonomiske gevinster. Det er stadig vigtigt, og vi har brug for konstant at synliggøre den værdi, turismen skaber i form af omsætning og arbejdspladser.

  Men vi har også brug for nye måder at måle og veje turismen for at sikre en social license to operate fremover. Vi skal være mere tydelige om om turismens sociale effekter og den sammenhængskraft, som turismen er med til at skabe i samfundet – ud over de direkte økonomiske gevinster.

I 2026 får jeg plads i bestyrelsen for European Travel Commission, og jeg glæder jeg mig til at bringe erfaringer fra Danmark i spil i et europæisk forum – men også til at blive klogere på, hvad der sker i andre lande. 

Vi skal altid søge at blive bedre, og derfor er videndeling også landene imellem vigtig. 

Der er nok at tage fat på – og vi står stærkt.

European Tourism Forum blev arrangeret af By-, Land- og Kirkeministeriet og European Commission som en del af det danske EU-formandskab. VisitDenmark bidrog til afholdelsen sammen med Danish Industry, Wonderful Copenhagen, MeetDenmark, Food Organisation of Denmark Hotel Og Restaurantskolen og Home of Carlsberg.