Boat docked by a pier at Esrum Lake in North Sealand

VisitDenmarkFromHome holder følgerne varme på Danmark

4/24/2020
Foto: Daniel Overbeck - VisitNordsjælland

Alle kampagner er lukket ned, men VisitDenmarks egne kanaler bruges til at holde kontakten til følgere på sociale medier og modtagere af nyhedsbreve. Det handler om at være top-of-mind, når rejsemuligheder og rejselyst igen er tilbage. Indtil da kan man besøge Danmark hjemmefra.

I forbindelse med lockdown af Danmark og den efterfølgende grænselukning stoppede VisitDenmark alt betalt kommunikation, og samtidig blev kommunikationen gennem VisitDenmarks egne kanaler sat på pause. Kort herefter lukkede andre lande også deres grænser, og det betød, at europæere og amerikanere var i samme båd som danskerne.

VisitDenmarks målgrupper og følgere blev og er således ramt af COVID-19 i en grad, der forandrer samfundet og dagligdagen for den enkelte betragteligt.

”VisitDenmark tog tidligt et standpunkt om at være tilbageholdende i vores kommunikation under COVID-19 - det virkede upassende at kommunikere rejser på tværs af landegrænser i en så alvorlig situation, hvor rejser i stigende grad blev frarådet og til sidst umuliggjort. Men efter kort tid vurderede vi, at vi kunne genstarte kommunikationen på vores egne kanaler, hvis vi ændrede vores  udtryk i tråd med det ændrede verdensbillede”, siger Agnete Sylvest Jensen, der er chef for Digital Marketing i VisitDenmark.

Tilpasset til følgernes virkelighed

På World Happiness Day den 20. marts begyndte VisitDenmark derfor igen at kommunikere i egne digitale kanaler.

Målet er at holde Danmark top-of mind hos de mange følgere, og tilgangen er at vise forståelse for den situation, som de er i. Derfor kommunikeres tilbageholdende, men nærværende med underliggende reference til COVID-19 og følgernes nye dagligdag. 

Der kommunikeres ikke ”rejs til Danmark”, der inviteres ikke til at  opleve noget konkret i Danmark, og indtil videre er kommunikationen kun organisk til de 668.000 følgere på Facebook, 286.00 på Instagram og 248.000 modtagere af VisitDenmarks nyhedsbreve.

”Vi ønsker at bevare og skabe et endnu tættere bånd til vores følgere. Fokus er derfor at bidrage med indhold, der giver dem a moment of calm i en ellers utilregnelig verden. Vi bevarer en let og varm underfundig tone i al vores kommunikation, men indholdet vil ofte have reference til COVID-19, enten som følge af emnet (fx museer med online udstillinger, du kan besøge hjemmefra) eller f.eks. med en reference til ikke at stå for tæt. Tilgangen er således, at vi har forståelse for den situation, som brugerne er i, samtidig med at vi bidrager til at gøre Danmark til et positivt bekendtskab under COVID-19”, siger Agnete Sylvest Jensen.

Nyt indhold på #visitdenmarkfromhome

Som et led i den nye corona-påvirkede kommunikation lancerede VisitDenmark herefter  #visitdenmarkfromhome på alle markedsversioner af visitdenmark.com i slutningen af marts.

Her er indhold med en helt stille reference til det ændrede verdensbillede, hvor alle skal blive hjemme – med budskabet om, at VisitDenmark derfor gør Danmark tilgængeligt for brugerne. Her findes f.eks. guides til danske museer med online udstillinger, livestreams fra naturen i Danmark, danske tv-serier, danske opskrifter, Dronningens fødselsdag og forskellige hygge guides. Disse guides bruges i opslag på sociale medier, og udvalgt indhold blev desuden kommunikeret kort før påske i et VisitDenmarkfromhome nyhedsbrev.

”Vores kommunikation er blevet særdeles godt modtaget. Selvom vi generelt kan se, at antallet af rejserelaterede søgninger mod Danmark er dykket den seneste måned, har vi målt bedre resultater på både vores nyhedsbreve, Facebook, Instagram og ”VisitDenmarkfromHome” end vores benchmarks. Det gælder i forhold til både reach og engagement med indholdet, og det positive billede gør sig gældende på tværs af markeder. Et opslag med videooptagelser af et corona-tomt forårsblomstrende Tivoli er f.eks. set mere end 450.000 gange”, siger Agnete Sylvest Jensen.

Top-of-mind

VisitDenmarks digitale kommunikation bliver ligesom i øvrigt kommunikationen til de internationale medier løbende evalueret og justeret i forhold til udviklingen, og forventningen er, at der nu langsom vil blive åbnet op for en mere rejserelateret kommunikation i takt med at restriktionernen løftes både i Danmark og på markederne. Men det er en løbende vurdering, hvordan det skal ske, og lige nu er der langt til de direkte invitationer til at besøge Danmark i den virkelige verden. 

”Men det er vigtigt at vi indtil da holder en varm forbindelse til de mange loyale følgere, som vi har,  og som vi håber vil have Danmark på hitlisten og top-of-mind, når de igen får mulighed for at rejse. Indtil videre er det i hvert fald lykkedes os at få skabt interesse for Danmark på en måde, som vi håber vil resultere i mange turister i de kommende år”, siger Agnete Sylvest Jensen.

VisitDenmarkFromHome er blevet omtalt både i britiske The Daily Telegraphs rejsesektion, på hollandske Telegraaf’s lifestyle sektion samt på større hollandske rejseblogs.