Er fremtidens turisme værd at besøge?

Ken Massie fra VisitScotland og Vincent Nijs fra VisitFlanders gav deres bud på fremtidens turisme ved Baltic Sea Tourism Forum i Helsingør. Begge organisationer arbejder med at gentænke turismens rolle, og deres erfaringer rummer både inspiration og stof til eftertanke.

”Vi har faktisk rigtig meget til fælles - alle os, der sidder her i dag,” indledte Ken Massie, Head of Destination Development i VisitScotland.

Han pegede på en række fælles vilkår for landene rundt om Østersøen og Skotland: Gæsterne er digitalt kompetente, deres valg er i stigende grad værdibaserede, AI vinder frem, og klimaforandringerne fylder stadig mere i bevidstheden.

Men udviklingen er ikke givet på forhånd. Landene har selv mulighed for at påvirke den, understregede Massie, der fortalte, hvordan VisitScotland arbejder med at styrke Skotlands position med afsæt i landets kvaliteter.

Historie, kulturarv, autentiske oplevelser og lokal stolthed spiller en central rolle. Det samme gør slow travel, agriturismen og diverse outdooroplevelser. Ambitionen er at skabe en turisme, der både styrker sammenhængskraften og bidrager til en mere bæredygtig fremtid.

For VisitScotland handler indsatsen om langt mere end at tiltrække turister. Turisme og events skal også understøtte investeringer, eksport og vækst i skotske virksomheder og være med til at gøre Skotland til et attraktivt sted at bo, arbejde, studere og drive virksomhed. Data, indsigt og teknologi er et vigtigt grundlag for arbejdet.

Det kræver også et andet syn på, hvad der skaber succes. Frem for alene at fokusere på antallet af besøgende arbejder VisitScotland med at skabe større værdi pr. gæst og sikre, at turismen kommer både lokalsamfund, natur og besøgende til gode.

”De destinationer, der kommer til at trives i fremtiden, vil ikke nødvendigvis være dem med flest besøgende. Det vil være de steder, hvor de besøgende bidrager til at skabe en bedre fremtid. En fremtid, hvor lokalsamfund blomstrer, naturen genoprettes, og kulturen trives. En fremtid, der er værd at leve i og derfor også værd at besøge.”

Når turismen bliver et middel frem for et mål
Også hos VisitFlanders er turismens rolle under forandring. Gennem flere år har man her arbejdet med et grundlæggende skifte i både tankegang og praksis, fortalte Vincent Nijs, Chief Strategist i VisitFlanders.

”Når vi former fremtidens rejser, skal vi forstå og udnytte deres potentiale til at skabe forandring. Hvad er det, der gør en rejseoplevelse meningsfuld og sætter varige spor, og hvordan kan vi skabe de bedste betingelser for, at det sker?”

Spørgsmålet er centralt for den retning, VisitFlanders har valgt. Hvor destinationsmarkedsføring tidligere fyldte meget, er den nu blot en mindre del af organisationens samlede indsats. Fokus er flyttet fra at skabe størst muligt økonomisk afkast til at bruge turismen som en drivkraft for en bredere, positiv samfundsudvikling.

”Turisme er ikke et mål i sig selv, men et middel til at skabe balance og positiv udvikling. Vi vil styrke turismens rolle som en positiv drivkraft og bidrage til, at Flandern kan blomstre som en innovativ, inspirerende destination med høj kvalitet til gavn for borgere, erhvervsliv og besøgende.”

Det er en omfattende omstilling, som har krævet både vedholdenhed og politisk opbakning. To skiftende regeringer har støttet den langsigtede retning, og netop kontinuiteten har været afgørende for at fastholde kursen.

Men det har langt fra været en enkel proces at ændre grundlæggende på måden at tænke og arbejde med turisme på.

”Grundlæggende forandringer kræver, at vi også tør være i det, der føles uvant og ubehageligt,” understregede Vincent Nijs.

Han rundede sit oplæg af med nogle gode råd til destinationer og turismeorganisationer, der selv står over for større forandringer:

• Lad vision og strategi komme før struktur. Retningen skal være på plads, før organisationen tilpasses.
• Tænk langsigtet politisk. Store forandringer kræver kontinuitet og vedholdenhed.
• Skab fælles politisk opbakning. Visionen skal deles og forankres nationalt, regionalt og lokalt.
• Tag selv lederskab over forandringen. Som destinationsorganisation skal man drive sin egen proces og kun bruge eksterne bureauer som sparringspartnere.
• Søg inspiration internationalt. Vær åben over for nye perspektiver, lær af andre, og del egne erfaringer.