Øget konkurrence og nye muligheder på de internationale markeder

Hvor godt kender de internationale turister Danmark? Opfatter de Danmark som et attraktivt rejsemål? Og hvor mange overvejer at rejse hertil?

Det undersøger VisitDenmark i den internationale Image- og Potentialemåling. Undersøgelsen er gennemført over en årrække for at følge udviklingen på dansk turismes prioriterede markeder. I år er målingen også gennemført på de seks nye udviklingsmarkeder for at undersøge Danmarks position, når det gælder kendskab, rejselyst og attraktivitet. 

Resultaterne viser, at Danmark har et godt udgangspunkt, men også at der er forskellige udfordringer og muligheder, og at markederne derfor skal bearbejdes individuelt. 

Konkurrencen er skærpet 

På hovedmarkederne er kendskabet og rejselysten til Danmark overordnet stabil og har været det gennem en årrække. Men undersøgelsen viser også, at Danmarks attraktivitet er faldet. Det gælder særligt i Tyskland, Nederlandene og Frankrig, hvor attraktiviteten er den laveste siden 2020. Det er dog fortsat en høj andel, der synes, at Danmark er et attraktivt rejsemål: Omkring hver anden i Tyskland og Frankrig, og fire ud af ti i Nederlandene. 

De andre nordiske lande oplever også faldende attraktivitet, men Danmark falder lidt mere og mister dermed også placering i forhold til konkurrenterne i Norden. 

Udviklingen giver ikke anledning til dybe panderynker hos Mads Schreiner, VisitDenmarks internationale markedsdirektør, men han understreger, at det er udtryk for, at der i den kommende tid skal en større indsats til for at konvertere rejselyst til bookinger i Danmark: 

"Målingen viser, at selv om Danmark står godt på vores vigtigste markeder, så kan vi ikke tage turisternes interesse for givet. Konkurrencen er benhård, og vi skal blive ved med at investere for at fastholde den stærke position, vi har opbygget gennem de seneste år," siger han. 

Der er dog også tegn på fremgang i målingen. 

”Det er positivt, at flere turister i Norge og Sverige overvejer at rejse på ferie i Danmark. Når vi sammenholder svarene i målingen med de stigende overnatningstal i 2026, giver det anledning til forsigtig optimisme på de to nordiske markeder,” siger Mads Schreiner. 

Nye markeder rummer potentiale

På de seks nye udviklingsmarkeder – Schweiz, Spanien, Polen, Østrig, Belgien og Indien – er billedet et andet.

Her varierer kendskabet fra marked til marked, men mange vurderer alligevel Danmark som et attraktivt rejsemål. Dog rangerer Danmark lavere end mange af de nordeuropæiske konkurrenter, og rejselysten til Danmark er begrænset. 

”Selv om mange opfatter Danmark som et attraktivt rejsemål, er der fortsat et stykke vej til at overveje at holde ferie her. Det viser, at der er potentiale på udviklingsmarkederne, men også, at det kræver en langsigtet indsats at omsætte interessen til konkrete rejser, og at vi skal arbejde med at give gæsterne konkrete grunde til at vælge Danmark,” siger Mads Schreiner. 

I Schweiz og Spanien vurderer flere end halvdelen, at Danmark er et attraktivt rejsemål. Til gengæld er det kun henholdsvis fem og to pct., der overvejer en ferie i Danmark inden for det kommende år.

Schweiz skiller sig positivt ud med den største rejselyst blandt de europæiske udviklingsmarkeder, mens Spanien har det højeste kendskab. På de andre udviklingsmarkeder er der behov for en større indsats for at opbygge kendskab og interesse.

Forskellige markeder kræver forskellige indsatser

I den årlige Image- og Potentialeundersøgelse spørger VisitDenmark også ind til Danmarks styrkepositioner. 

Her viser resultaterne, at natur- og kystoplevelser er særligt kendte i blandt andet Tyskland og Nederlandene, mens danske familieattraktioner står stærkt i Norge og Sverige. Samtidig har København et højt kendskab på både hovedmarkeder og udviklingsmarkeder og kan fungere som en indgang til at skabe interesse for andre steder i Danmark. 

”Vi har gennem mange år opbygget en stærk position på vores vigtige hovedmarkeder, og den position skal vi blive ved med at investere i. Samtidig skal vi udvikle nye markeder, så vi får flere ben at stå på. Der findes ikke én tilgang, som passer til alle markeder. Indsatserne skal tilpasses målgrupper, rejseadfærd og konkrete muligheder på hvert enkelt marked," siger Mads Schreiner og slutter: 

”Det handler både om at fastholde de gæster, der allerede kender Danmark, og om at få nye målgrupper til at få øjnene op for alle de fantastiske oplevelser, Danmark har at byde på.”